ТРАНСФОРМАЦІЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ ТА ТУРИЗМУ

Анотація

Сучасний розвиток готельно-ресторанного бізнесу та туризму характеризується суттєвими трансформаціями ринкового середовища, що зумовлює необхідність перегляду підходів до формування цінової політики підприємств сфери гостинності. Актуальність дослідження визначається посиленням конкуренції, зростанням ролі цифрових технологій, зміною поведінки споживачів, а також впливом кризових чинників, зокрема воєнної нестабільності, що зумовлює потребу у впровадженні гнучких, адаптивних та інноваційних стратегій ціноутворення. За таких умов ціна виступає не лише економічною категорією, а й важливим інструментом стратегічного маркетингу, який формує конкурентні переваги та забезпечує стійкість функціонування підприємств.

Метою дослідження є розроблення концептуальних засад трансформації цінової політики у готельно-ресторанному бізнесі та туризмі шляхом інтеграції класичних підходів до ціноутворення із сучасними цифровими, поведінковими та орієнтованими на сталий розвиток стратегіями, а також обґрунтування авторських адаптивних підходів до ціноутворення в умовах ринкової нестабільності. Методологічною основою дослідження стали методи системного аналізу, наукового узагальнення та порівняння, що дозволило комплексно оцінити еволюцію підходів до ціноутворення.

У результаті дослідження систематизовано класичні та сучасні стратегії ціноутворення, зокрема витратні, попит-орієнтовані, динамічні, диференційовані та персоналізовані підходи. Визначено особливості їх застосування у сфері гостинності та обґрунтовано зростаючу роль цифрових технологій, аналітики даних і концепції управління доходами у формуванні ефективної цінової політики. Запропоновано авторські підходи до ціноутворення, серед яких стратегії адаптивної стабільності, емоційного, екосвідомого та AI-орієнтованого ціноутворення, що враховують сучасні ринкові виклики. Також розроблено концептуальну модель формування сучасної стратегії ціноутворення у сфері гостинності, яка відображає вплив ключових зовнішніх чинників (конкуренції, цифровізації, воєнних ризиків та інфляції) на вибір цінової стратегії та її результати у вигляді зростання доходів, підвищення лояльності клієнтів, формування конкурентних переваг і забезпечення сталого розвитку підприємств.

Наукова новизна полягає у розробленні авторської концептуальної основи трансформації цінової політики у сфері гостинності, пропозиції адаптивних стратегій ціноутворення, що інтегрують цифрові технології, поведінкові аспекти та принципи сталого розвитку, а також у побудові концептуальної моделі прийняття цінових рішень в умовах нестабільного ринкового середовища.