УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ: ПІДХІД, ЩО БАЗУЄТЬСЯ НА ВИЗНАЧЕННІ ТА ВРАХУВАННІ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ

Анотація

Стаття присвячена комплексному дослідженню взаємозв'язку між управлінням маркетингом і корпоративною культурою в сучасному бізнес-середовищі. Методологічну основу становить критичний аналіз наукової літератури та логічне моделювання зв’язку «стратегія – культура – маркетинг». Запропоновано авторське визначення корпоративної культури й окреслено концептуальне бачення її інтеграції у процеси маркетингового управління. Основні результати, що характеризують наукову новизну проведеного дослідження, полягають у обґрунтуванні важливості спиратися та враховувати наявний поточний рівень корпоративної культури і цілей щодо її розвитку в процесі формування та реалізації маркетингових стратегій підприємства, що доцільно впроваджувати на найвищих рівнях управлінської діяльності шляхом узгодження загальних елементів систем управління підприємством із системою управління маркетингом. Практична цінність полягає у тому, що запропонований підхід може стати методологічним підґрунтям для подальших досліджень і вдосконалення корпоративних практик у компаніях різних галузей. Попри чималу кількість праць із маркетингового менеджменту, взаємозв’язок між управлінням маркетингом і корпоративною культурою досі лишається малодослідженим. У статті висвітлено еволюцію концепції маркетингу — від класичних поглядів П. Друкера, Ф. Котлера та К. Келлера до сучасних підходів Американської асоціації маркетингу. Особливу увагу приділено концепції «комплексу маркетингу» і його розвитку від чотирьох до семи елементів «P», та кореляції кожного елемента з ключовими компонентами корпоративної культури. Розглянуто проблеми, напрями та перспективи дослідження корпоративної культури, а саме цінності, норми, комунікаційні процеси й показано, що маркетингові стратегії суттєво залежать від її рівня розвитку. У статті також розглянуто роль корпоративної стратегії, бізнес-стратегії та функціональної стратегії в управлінні маркетингом. Підкреслено, що успішне впровадження маркетингових стратегій залежить від рівня розвитку корпоративної культури. На завершення наголошено на необхідності врахування культурних чинників під час розробки маркетингових стратегій і сформульовано узагальнену позицію, згідно з якою управління маркетингом є підходом, що базується на визначенні та врахуванні корпоративної культури шляхом визначення окремих категорій та пошуку точок зіткнення.